在中國(guó)，富足生活的标准配置从“三大件”（自行車(chē)、手表、缝纫机）进化到“有(yǒu)車(chē)有(yǒu)房”，只用(yòng)了不到半个世纪的时间。昨日匮乏和贫穷的记忆还没消退，中國(guó)就一脚踏进了物(wù)质极大丰富的时代。随之而来的，是消费主义的兴起。
本文(wén)摘自《艰难的转型：现代化与中國(guó)社会》（香港中文(wén)大學(xué)出版社，2016），在这篇文(wén)章中，社会學(xué)博士刘飞试图解答(dá)有(yǒu)关消费主义在中國(guó)如何崛起的问题。界面经授权后刊载。
“这是一个周六的晚上8点57分(fēn)，北京路易威登店(diàn)外，一对男女从站在门口的工作人员身边冲进店(diàn)里，‘他(tā)们9点关门’，男子庆幸地说。他(tā)们径直奔向手袋區(qū)，女孩穿着A字裙和细跟高跟鞋，男子穿着简单的布鞋，那种在政府官员中很(hěn)流行的样式，為(wèi)了和农民(mín)群众保持一致的传统。‘你想要哪个？’她嘟囔着，让营业员把黄色、橙色还有(yǒu)紫色款的Alma系列手袋给她看看。‘买东西你得买特别的，别老是和别人一样的。’男子一边甩着脏字一遍说。女孩最后选了红色款，和少先队员红领巾一样的红色款。男子豪刷1万2200元，整个購(gòu)买过程不过10分(fēn)钟而已。之后，两人驾驶挂着武警牌照的奥迪車(chē)离开。”
以上是2012年8月20日《纽约时报》对新(xīn)世纪中國(guó)都市新(xīn)贵消费行為(wèi)的一段描写。虽不无戏谑，但也从侧面反映出消费者的消费实力与格调。短短几十年的时间，中國(guó)就从一个“苦行者社会”蜕变為(wèi)一个“消费者社会”。近日的中國(guó)社会如历史學(xué)者葛凯所描述的：“满街(jiē)的豪华轿車(chē)，衣着时尚的中國(guó)人，无处不在的广告填满了城市的各个角落，大大小(xiǎo)小(xiǎo)的百货大楼和零售商(shāng)店(diàn)几乎让人们分(fēn)辨不出各条街(jiē)道之间的區(qū)别。”正如著名作家余华所言，“历史的差距让一个中國(guó)人只需四十年就经历了欧洲四百年的动荡万变”。
如此急剧的社会变迁，必将对人们的日常生活产生巨大影响与冲击。本章正是以消费為(wèi)切入点，探究改革开放以来消费主义在中國(guó)的演进、后果与出路。
中國(guó)的第三次消费浪潮始于1992年。这一年邓小(xiǎo)平发表了著名的“南方谈话”，这标志(zhì)着中國(guó)改革开放迈入新(xīn)的发展阶段。同年，党的十四大在北京召开，确立了“建立社会主义市场经济體(tǐ)制”的改革目标。1992-1996年，中國(guó)进行了一系列配套改革，主要包括：國(guó)有(yǒu)企业改革；财政税收體(tǐ)制改革（以1994年分(fēn)税制改革為(wèi)标志(zhì)）；教育、医疗与住房改革；社会保障制度改革；收入分(fēn)配體(tǐ)制改革等等。
这些改革使中國(guó)经济迎来新(xīn)一轮的腾飞，1992-1996年GDP平均增速為(wèi)11.9%。财政收入从1992年的3483.37亿元增加到1996年的7407.99亿元。短短五年之间增加了一倍还要多(duō)（國(guó)家统计局國(guó)民(mín)经济综合统计司1999）。与经济发展相一致，消费者尤其是城镇消费者的生活水平也大幅提高。1992–1996年，城镇居民(mín)人均支出从2,026.6元增加到4,838.9元；同期，城镇居民(mín)恩格尔系数从53.0下降到48.8。
到1990年代中期，中國(guó)都市社会发生了一场前所未有(yǒu)的革命：“消费革命”。与第一次革命（即中华人民(mín)共和國(guó)成立）相比，消费革命是一次静悄悄的革命，对中國(guó)人的私人生活与公共社交均产生了深遠(yuǎn)影响。其中，制度或社会结构变革起着根本性的作用(yòng)。消费革命使革命时期的苦行主义被消费主义的经济驱动力所替代。
对于何谓消费主义，學(xué)界并无统一定义。陈昕认為(wèi)：“消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是為(wèi)了传统意义上实际生存需要的满足，而是為(wèi)了被现代文(wén)化刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们消费的不是商(shāng)品和服務(wù)的使用(yòng)价值，而是它们在一种文(wén)化中的符号象征价值。”阎云翔则说：“一方面，它指鼓励人们多(duō)消费的意识形态和行為(wèi)模式；另一方面，它也指旨在提高消费者个人权利和力量并与唯利是图的商(shāng)家作斗争的消费者权益运动。”王宁认為(wèi)，就其实质来说，消费主义乃是一种现代欲望形态，它有(yǒu)三大维度：物(wù)质主义、享乐主义和个體(tǐ)主义。从上述三位學(xué)者的论述，我们可(kě)以概括出消费主义形成的特点：
（1）随着丰裕时代的来临，消费行為(wèi)成為(wèi)整个社会主导的意识形态；
（2）消费者主权时代的到来，消费者更多(duō)使用(yòng)商(shāng)品的符号价值来进行區(qū)隔与寻求认同；
（3）如何进行欲望生产成為(wèi)除产品与服務(wù)之外的另一种极為(wèi)重要的社会劳动。与西方相比，中國(guó)社会中的消费主义打上了“儒家消费主义”的烙印，具體(tǐ)體(tǐ)现在以家庭為(wèi)取向、以儿童為(wèi)中心以及强烈的社会与关系取向上。
其实，在1990年代初中國(guó)社会就显露出了消费主义的端倪，也就是几乎与中國(guó)城市消费革命的发生同步。署名為(wèi)谷雨（1993）的记者在《看不懂的“消费之谜”》一文(wén)中就对公款消费以及新(xīn)生富豪到底该如何消费进行了探讨，但此时的消费主义在深度和广度上都无法与1997年之后相匹敌。
1997年之后，由于受到亚洲金融危机的冲击，中國(guó)经济受到严峻挑战。这与新(xīn)中國(guó)一贯奉行的“赶超型现代化”战略以及GDP增長(cháng)為(wèi)取向的经济政策不无关系。在促进经济增長(cháng)的“三驾马車(chē)”（即投资、出口与内需）中，过分(fēn)倚重投资与出口，而忽略了内需（即國(guó)内消费）对经济增長(cháng)的推动作用(yòng)。長(cháng)期以来，我们仅仅将劳动者作為(wèi)生产者来培养，而忽略了对他(tā)们消费能(néng)力（即消费力）的培育。一旦國(guó)际经济波动，出口萎缩，中國(guó)经济势必受到牵连。
另一方面，中國(guó)宏观经济发展到1997年开始出现了总需求不足的问题。从600多(duō)种主要商(shāng)品的供求情况来看，约有(yǒu)三分(fēn)之一的商(shāng)品始终是供过于求的，另外有(yǒu)三分(fēn)之二的商(shāng)品供给略大于需求。这就意味着，中國(guó)经济已经告别了長(cháng)期匮乏而走上了丰裕社会，买方市场开始形成。买方市场的形成意味着过往“皇帝女儿不愁嫁”的营销哲學(xué)已经过时，只有(yǒu)消费者的消费欲望被激发起来产品才能(néng)更有(yǒu)效的销售出去，社会的扩大再生产才能(néng)够顺利进行下去。要达成这一目标，就需要孕育出新(xīn)的消费哲學(xué)—消费主义。
对于消费主义的成因，國(guó)内外學(xué)界大致有(yǒu)“资本操纵论”和“社会攀比论”两大解释范式。“资本操纵论”范式认為(wèi)，消费者的欲望之所以被激起，是由资本操纵起来的“虚假”需要。而“社会攀比论”范式则认為(wèi)，由于受到消费者之间示范效应（包括國(guó)内示范效应与全球示范效应）的影响，消费者会在相互攀比过程中实现消费欲望的跃升。
虽然上述理(lǐ)论范式都有(yǒu)一定解释力，但正如上文(wén)所述，在中國(guó)这样的社会中，离开國(guó)家来探讨消费以及消费主义是不切实际的。在解释中國(guó)消费主义成因时，“國(guó)家让渡论”具有(yǒu)极强的解释力。國(guó)家默认消费主义的兴起，其实是在用(yòng)居民(mín)追求生活质量的改善来换取其政治让渡。“崛起中的消费主义其直接功能(néng)是容纳和消解日常生活的焦虑，以便将集體(tǐ)关注导向消费欲望。”也就是说，之所以國(guó)家鼓励消费主义在中國(guó)的发展，一是為(wèi)了获得新(xīn)的政治合法性以维护政治稳定，二是促进消费驱动型经济增長(cháng)。